Sau hơn 10 năm làm việc tại Thế Giới Di Động (MWG), Nguyễn Lê Quốc Tuấn về tiếp quản công ty gia đình là Sông Hương Foods (SHF) năm 2018.

Lúc đó, SHF cũng đã qua hơn 2 thập niên tồn tại và có chỗ đứng trên thị trường mắm và đồ lên men. Trong những năm đầu quản lý, Tuấn còn xây dựng vài startup khác. Tuy nhiên, sau đó anh quyết định tập trung toàn lực cho công ty này và chọn cà pháo là mặt hàng chủ lực để mang lại trụ cột doanh thu.

“Tôi lấn cấn trong việc phát triển công ty mắm của gia đình khi mình là người đã ăn chay trường. Vì vậy, tôi nghĩ đến việc làm nhiều hơn những món thực vật”, Tuấn giải thích. Anh thuê chuyên gia, những người có hiểu biết về ngành lên men để phân tích và có cái nhìn rõ nét về sản phẩm từ trái cà pháo.

Với tư duy của người trẻ, ngoài hoàn thiện sản phẩm, Tuấn “chơi lớn” với khâu tiếp thị. Anh thuê nghệ sĩ, hoa hậu và một loạt người có ảnh hưởng trên mạng xã hội để quảng bá cho các món cà pháo do mình sản xuất.

Năm 2021, khi TP HCM giãn cách xã hội, Tuấn dùng cà pháo làm sản phẩm thiện nguyện vì thuận tiện và dễ ăn. Sau những đợt đó, món cà pháo của công ty càng được lan rộng và được nhiều người tìm mua. “Năm 2022, doanh thu cà pháo các loại tăng 20% so với năm trước đó, còn so với năm 2020 là tăng tính bằng lần”, Tuấn thông tin.

Năm ngoái khép lại, Tuấn đã có gần 4 năm về điều hành công ty gia đình. Cùng với cà pháo, các sản phẩm khác như ớt xay, ruốc Huế, các loại mắm và bánh nậm – bánh lọc, cộng lại chiếm hơn 80% doanh số toàn công ty. Trong đó, kênh siêu thị lớn chiếm trên 80% doanh thu, xuất khẩu tầm 10%, kênh khác 10%.

Tuy nhiên, công ty anh cũng không thể đứng ngoài cơn bão khó khăn kinh tế và tiêu dùng thắt chặt. Sức mua món cà pháo vẫn tốt nhưng sức mua chung của công ty năm 2022 giảm hơn năm ngoái 20%. “Chúng tôi chứng kiến hàng loạt cửa hàng, điểm bán có sản phẩm của mình bị đóng cửa”, Tuấn kể.

Để xoay xở, Tuấn tìm đường xuất khẩu. “Doanh số trong nước giảm, nhưng kiều bào thích dùng những đặc sản quê hương nên tôi quyết định tập trung xuất khẩu”, anh nói. Tuấn chọn ngành mắm, vốn là thế mạnh lâu đời của gia đình, cho bước đầu thâm nhập.

Xuất cảng Việt Nam từ cuối tháng 9, hôm 12/12/2022, lô hàng mắm 3 miền (mắm cà pháo, mắm tôm Bắc, mắm ruốc Huế miền trung, mắm ba khía, mắm như cá linh, mắm cá sặc…) đã đến Mỹ. Bên thu mua là CTWS Group, nhà phân phối có mạng lưới tại 32 bang, hơn 200 chuỗi chợ và chợ châu Á, hơn 30 nhà bán buôn lớn.

“Chúng tôi mất hơn 6 tháng làm tất cả xét nghiệm sản phẩm đầu vào, thủ tục giấy chứng nhận FDA để đưa đầy đủ các loại mắm 3 miền Bắc – Trung – Nam và bánh nậm, bánh lọc có mặt tại 32 bang Mỹ để phục vụ kiều bào dịp trước Tết”, Tuấn kể.

Theo CTWS Group, những hình thức nhập khẩu mắm trước đây thường là quà tặng xách tay, nhỏ lẻ và chất lượng chưa qua một bộ phận cơ sở nào kiểm duyệt có quy mô và chuyên nghiệp. “Đây là lần đầu tiên các loại mắm, đặc sản vùng miền từ Bắc chí Nam đến tay người Việt tại Mỹ một cách trọn vẹn”, Đại diện CTWS nói.

Nhà thu mua này hiện khá lạc quan về khả năng tiêu thụ ngành hàng mắm tại Mỹ. Theo CTWS, việc sản xuất các loại mắm tại chỗ gặp nhiều khó khăn do vấn đề nguyên liệu và quy trình sản xuất. “Vì vậy, nguồn cung cấp chính vẫn từ Việt Nam, do ở đây có thế mạnh chủ động về nguồn nguyên liệu và công thức làm ra món ăn ngon nhất, chuẩn nhất và giá thành cạnh tranh”, đại diện công ty này nói.

Cùng với mắm, Tuấn đặt nhiều kỳ vọng về cơ hội của bánh nậm – bánh lọc trên đất Mỹ. Những lô hàng mang tính thâm nhập ban đầu của gia đình không đủ bán. Trước đó tại Mỹ, mặt hàng này đã được nhiều đơn vị khác kinh doanh.

“Tôi tin những món ăn đặc sản vùng miền sẽ được kiều bào thích. Vì khi nghĩ đến quê hương, họ thật sự muốn ăn món quê nhà. Đó là lý do bánh nậm, bánh lọc của chúng tôi bán xách tay trước đó rất nhiều ở Mỹ”, Tuấn nói. Anh đặt mục tiêu xuất hơn 12 triệu cái bánh nậm – bánh lọc trong năm 2023.

“Chúng tôi còn kế hoạch lớn là đưa được một sản phẩm vào Costco. Chính tôi sẽ đích thân qua Mỹ làm nhân viên bán hàng, tư vấn cho kiều bào”, Tuấn nói. Ngoài Mỹ, anh muốn mở rộng sang Nhật Bản, Đài Loan, Australia, Nga, Trung Quốc.

CTWS cho rằng công ty của Tuấn lợi thế về công thức truyền thống. Nhưng để tiếp tục thành công, nhà thu mua này cho rằng Tuấn và đội ngũ cần duy trì được sự nhiệt huyết và sự chỉn chu như hiện tại.

“Họ cần tìm kiếm và phát triển hơn nữa nhiều sản phẩm truyền thống của Việt Nam để phục vụ cho cộng đồng người Việt ở nước ngoài. Cùng với đó, phải duy trì lợi thế cạnh tranh trong cuộc chiến về giá”, đại diện CTWS nói.

Điều hành một công ty mắm, nổi lên với cà pháo và cũng dựa vào mắm để mở lối xuất ngoại, nhiều người thường hỏi về sự xung đột giữa làm mắm và người ăn chay trường như Tuấn.

“Công ty gia đình đã có truyền thống làm mắm hơn 25 năm và tôi chỉ ăn chay hơn 6 năm nên không thể vì mình ăn chay mà bỏ mấy trăm công nhân, vài triệu khách hàng đã quen với những món mắm được” Tuấn giải thích. Hiện hệ thống nhà xưởng công ty của Tuấn có quy mô hơn 8.000 m2 với trên 200 lao động.

Tuấn cho biết định mở rộng công ty hơn từ năm sau khi nhu cầu tăng cao từ thị trường xuất khẩu và kênh bán lẻ truyền thống nội địa. “Có một điều rất quan trọng, chừng nào tôi còn điều hành công ty, những món chay, làm từ thực vật hoặc ít sát sinh sẽ được chú trọng và phát triển mạnh mẽ hơn”, Tuấn nói thêm.

Dự báo về năm 2023, CEO Sông Hương Foods cho rằng kinh tế sẽ còn gặp nhiều khó khăn, nhưng do họ là công ty chế biến thực phẩm nên vẫn cung ứng hàng ra bên ngoài và có thể tăng cường xuất khẩu.

“Tôi tin rằng, ở bất kỳ thời kỳ nào cũng có khó khăn và thách thức, nó tùy vào cách ta nhìn nhận và chuẩn bị. Nếu đặt cái tâm vào việc chúng ta làm, và chuẩn bị cho những cái phải làm, thì tôi vẫn tin đó là cơ hội trong mọi thách thức”, Tuấn nhận định.