Một nền kinh tế không chắc chắn đang khiến vị thế thống trị của Google trong lĩnh vực quảng cáo kỹ thuật số bị tổn thương nghiêm trọng, theo BI.

Cụ thể, gã khổng lồ này đang phải đối mặt với nhiều thách thức trong hoạt động kinh doanh quảng cáo. Đây không phải là công ty lớn trong lĩnh vực truyền thông bán lẻ dự kiến đạt 130 tỷ USD vào năm 2025; cũng không phải cái tên lớn ghi nhận bước nhảy vọt đáng kể trong thị trường quảng cáo truyền hình trực tuyến trị giá 26 tỷ USD. Chính vì vậy, hầu hết các chuyên gia phân tích tài chính đều cho rằng ngày tháng tăng trưởng doanh thu 2 con số của Google đã lui về dĩ vãng.

Matthew Bailey, chuyên gia phân tích tại công ty nghiên cứu Omdia dự đoán Google sẽ chỉ đạt mức tăng trưởng doanh thu quảng cáo kỹ thuật số 5% vào năm 2023. Năm 2024 cũng chỉ nhỉnh hơn một chút do áp lực kinh tế vĩ mô hạ nhiệt. Trong khi đó, các nhà phân tích tại Arete Research hạ xếp hạng của Alphabet xuống mức trung lập vào tháng Hai.

“Alphabet thiếu chất xúc tác ngắn hạn”, báo cáo nêu rõ.

Theo BI, hầu hết doanh thu quảng cáo của Google được thúc đẩy bởi công cụ tìm kiếm phổ biến vốn chiếm tới 90% thị phần, theo công ty nghiên cứu StatCounter. Bing của Microsoft dao động trong khoảng 2%-3%, song nhận thức của người dùng đối với công cụ này ngày càng tăng. Việc chuyển sang sử dụng Amazon và TikTok để tìm kiếm cũng khiến Google Search mất đi một lượng người dùng nhất định.

“Vâng, có một số lỗ hổng”, Amy Anderson, đại diện Assembly Global cho biết. “Google là nơi kiếm tiền từ nhiều năm trước; song thị trường đang trở nên đa dạng hơn”, ông nói.

Amazon bắt đầu tiếp cận lĩnh vực quảng cáo khoảng 3 năm trước, trong khi TikTok nổi lên như một ứng cử viên mới. Tuy nhiên, cả 2 đều không ‘nguy hiểm’ bằng Bing sau khi tích hợp với ChatGPT.

Được biết Amazon kiếm tiền từ các công ty bán hàng trực tuyến, song lại không thu hút được ngân sách đáng kể từ các ngành chi tiêu lớn khác, chẳng hạn như du lịch và lữ hành. TikTok còn non trẻ và công cụ tìm kiếm chỉ tập trung vào một loại thông tin cụ thể. Trong khi đó, ChatGPT-Bing có cơ hội lớn hơn vì nó có thể thay đổi toàn bộ cách con người tìm kiếm thông tin.

Tuy nhiên, theo các chuyên gia, các đối thủ tìm kiếm vẫn còn một chặng đường dài phía trước để có thể giành được một phần đáng kể từ Google. “Tôi không nghĩ đây là sự diệt vong đối với Google. Rốt cuộc, Google cũng đang phát triển chatbot AI của riêng mình: Bard”, một chuyên gia nhận định. “Chúng tôi chưa thấy bất kỳ sự gia tăng thực sự nào trong ngân sách tìm kiếm của Bing”.

Theo BI, YouTube đang phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh mới để phát trực tuyến quảng cáo trên TV. Công ty này đã ghi nhận doanh thu hàng quý lần đầu tiên sụt giảm hồi năm 2022.

Các chuyên gia cho rằng sự trỗi dậy của TikTok có thể là một trong những thủ phạm.  Công ty công nghệ quảng cáo Lotame ước tính chính sách của Apple có thể xóa sạch 2,2 tỷ USD doanh thu của YouTube vào năm 2022.

Dù đây là một trong những công cụ phát trực tuyến hàng đầu, song tổng chi tiêu quảng cáo cho Youtube đã giảm dần trước sự nổi lên từ Netflix, Disney Plus và Peacock, theo công ty chị em của Insider Intelligence.

YouTube có thể củng cố vị trí của mình với tư cách là người chơi hàng đầu, song Google thì khác. Việc phải đối mặt với loạt vụ kiện chống độc quyền ở Mỹ và châu Âu khiến gã khổng lồ này đứng trước nguy cơ tụt hậu nghiêm trọng so với đối thủ. Những công ty này có thể tận dụng dữ liệu và nội dung độc quyền để xây dựng các sản phẩm quảng cáo truyền hình trực tuyến.

“Google đã bị tụt lại trong quảng cáo bán lẻ”, Chris Kane, Giám đốc điều hành của công ty tư vấn công nghệ quảng cáo Jounce Media cho biết.

Google đang phải vật lộn trong thị trường truyền thông bán lẻ, nhất là sau sự góp mặt của Amazon và Walmart. Hơn nữa, theo Shiv Gupta, người sáng lập công ty giáo dục tiếp thị kỹ thuật số U of Digital, phương tiện bán lẻ cũng không phải thế mạnh cốt lõi của Google.

Morgan Stanley gần đây ước tính các công ty công nghệ quảng cáo sẽ thu về 26 tỷ USD trong lĩnh vực truyền thông bán lẻ năm 2025. The Trade Desk và Criteo được cho là những người chiến thắng tiềm năng, trong khi Google không được đề cập.

Trong nhiều năm, Google thống trị ngành quảng cáo kỹ thuật số một cách dễ dàng. Nó vẫn đứng đầu, song tốc độ tăng trưởng dường khi đã yếu đi đáng kể.

“Phần lớn điểm yếu đến từ sự không phù hợp giữa kỳ vọng và thực tế. Rõ ràng có những bộ phận không phát triển nhanh như trước đây và tốc độ tăng trưởng theo đó không thể bền vững”, Brian Wieser, nhà phân tích chính của Madison và Wall, cho biết.

Theo WSJ, Google hiện không còn đóng góp phần lớn cho tổng doanh thu toàn ngành quảng cáo, lần đầu tiên sau gần một thập kỷ phát triển. Chuyên gia phân tích nội bộ Zachary Goldner nhận định sự xói mòn thị phần chủ yếu đến từ việc các thương hiệu có cơ hội tiếp cận nhiều định dạng quảng cáo hơn.

Google không phải gã khổng lồ duy nhất bị ảnh hưởng. Tập đoàn Meta cũng đã và đang phải đối mặt với nhiều “cơn gió ngược” vào năm 2022, khi mọi người dành ít thời gian cho trực tuyến hơn so với những ngày đầu đại dịch. Các nhà tiếp thị lo ngại về rủi ro suy thoái, trong khi ứng dụng video ngắn TikTok của ByteDance nổi lên như một thế lực mới trong lĩnh vực quảng cáo kỹ thuật số.

Ngoài ra, thay đổi trong chính sách quyền riêng tư của Apple hồi năm 2021 cũng là một trong những nguyên nhân khiến các ông lớn lao đao. Trước đó, đại diện Meta từng cho biết việc Apple thay đổi cách quảng cáo hoạt động trên ứng dụng iOS sẽ khiến các nhà sản xuất ứng dụng và quảng cáo gặp khó khăn trong việc theo dõi hành vi người dùng, từ đó đẩy Facebook đứng trước nguy cơ mất tới 10 tỷ USD doanh thu vào năm 2022.

(cafebiz)