10 năm sau khi chuỗi cửa hàng cafe của Mỹ đến Việt Nam, nhận định đã khá rõ ràng: Người Việt Nam thích cafe nhưng có vẻ không thực sự thích Starbucks.

Tu Anh Le thích đến quán Starbucks ở trung tâm thành phố Hồ Chí Minh nhộn nhịp. Cô gái 26 tuổi và những người bạn ăn mặc đẹp và chụp ảnh tự sướng tại quán cafe.

“Những bức ảnh ở Starbucks khiến Instagram của tôi trông đẹp hơn”, Tu Anh Le nói, cho rằng quán cà phê này “sang chảnh”, giống như một khách sạn 5 sao. “Tôi nhận được rất nhiều lượt thích và những bình luận tốt đẹp nói rằng tôi trông thời trang”, cô nói thêm.

Đó dường như là điểm thu hút lớn nhất đối với Tu Anh bởi vì mặc dù là một fan hâm mộ của Starbucks nhưng cô ấy thích sinh tố hoặc trà sữa trân châu hơn.

Starbucks chỉ chiếm 2% trong thị trường cà phê trị giá 1,2 tỷ USD của Việt Nam vào năm 2022, theo Euromonitor International. Starbucks có 92 cửa hàng trên khắp Việt Nam, tức là cứ một triệu người thì có ít hơn 1 cửa hàng. Tỷ lệ này ở Thái Lan và Indonesia lần lượt là 7 và 2.

Nathanael Lim, một nhà phân tích tại Euromonitor International, cho rằng sự hiện diện của Starbucks vẫn còn hạn chế do người tiêu dùng ưa chuộng hương vị cà phê địa phương.

Mặc dù Starbucks cam kết đầu tư lâu dài tại Việt Nam, nhưng công ty không tiết lộ họ có sinh lãi ở Việt Nam hay không.

Các chuỗi cafe quốc tế khác cũng gặp phải tình trạng tương tự. Một chuỗi khác của Mỹ là The Coffee Bean & Tea Leaf cũng chỉ có 15 cửa hàng tại Việt Nam sau 15 năm. Mellower Coffee thuộc sở hữu của Trung Quốc gần đây tuyên bố đóng cửa sau 4 năm, trong khi Gloria Jean’s của Úc rời Việt Nam vào năm 2017.

Có lẽ tất cả họ đều phải đối mặt với những thách thức giống như Starbucks. Chi phí đắt đỏ đối với một thị trường cạnh tranh như Việt Nam – một con phố sầm uất có ít nhất 10 quán cafe, từ quán ven đường đến sành điệu, từ chiếc xe đẩy bán hàng phục vụ đồ uống trên những chiếc bàn nhựa nhỏ…

“Menu của Starbucks không đa dạng”, Trang Do, sống ở thành phố biển Đà Nẵng, nói. Cô ấy uống ít nhất 3 tách cafe mỗi ngày, nhưng hiếm khi ghé vào quán Starbucks.

Cô ấy đã thử khi Starbucks khai trương lần đầu tiên – nhưng cô ấy thấy cappuccino “nhạt nhẽo và không có vị cafe cho lắm”.

Đối với cô, cafe truyền thống của Việt Nam đã chiến thắng. “Đậm hơn và thơm hơn. Cách pha cafe của Việt Nam bằng phin giúp chiết xuất được nhiều cà phê hơn. Đổ nước nóng vào để nhỏ giọt từ từ… là ngon nhất”, Trang nói.

Người Pháp đã mang cafe đến Việt Nam vào thế kỷ 19. Nhưng cây cafe đầu tiên mà người Pháp mang đến là giống Arabica và không thích nghi tốt với khí hậu và thổ nhưỡng nóng ẩm ở Việt Nam.

Nhiều năm sau, người Pháp mang cây Robusta đến trồng và phát triển mạnh. Và đó chính là loại cafe phổ biến ở Việt Nam hiện nay – Robusta có nhiều caffein hơn, hương vị đậm đà hơn mà cũng đắng hơn.

Starbucks sử dụng 100% hạt cà phê Arabica bởi lý do “hương vị tinh tế nhưng cũng phức tạp”. Nhưng 97% lượng cà phê Việt Nam tiêu thụ hàng năm – khoảng 200.000 tấn, tương đương 2kg/người – là loại Robusta.

Điều này có thể giải thích tại sao ngay cả những người uống cà phê đến Starbucks dường như cũng không phải vì thích đồ uống ở đây. Tri Dang thích đưa khách hàng đến Starbucks, đặc biệt là những người lớn tuổi vì không gian “trẻ trung” của quán cà phê.

Nhưng anh ấy nói rằng anh ấy hiếm khi uống cà phê ở Starbucks vì nó có “mùi nhạt hơn, không đắng và không hợp khẩu vị cafe”.

Tram Nguyen, một nhà thiết kế đồ họa ở Đà Lạt. cho biết, cafe là một điều rất đặc biệt và cô luôn nhắc đến nó mỗi khi nói về Việt Nam. “Tôi rất tự hào về cà phê Việt Nam. Tôi luôn dành tình yêu lớn cho cafe sữa, dù đá hay nóng”, Tram nói.

Cô ấy yêu thích cafe đến nỗi hầu như ngày nào cô ấy cũng thích thử một quán cafe mới.

“Tôi chỉ đến Starbucks một lần, vì muốn thử vị cà phê sang chảnh, nhưng cảm thấy số tiền bỏ ra không xứng đáng với những gì nhận lại nên không quay lại”, cô nói.

Chi phí là lý do lớn khiến người Việt ngại đến Starbucks, dù chỉ để thưởng thức sự mới lạ của nó. Một thức uống cỡ trung bình tại Starbucks có giá khoảng 90.000 đồng Việt Nam (3,8 USD). Trong khi đó, thu nhập trung bình hàng tháng ở Việt Nam chỉ khoảng 345 USD.

Tuy nhiên, vật dụng của Starbucks đang thu hút những nhà sưu tập sẵn sàng vung tiền. Tri Dang tự hào có bộ sưu tập hơn 40 chiếc cốc Starbucks, hiện trị giá vài nghìn USD.

Nhưng điều đó không thay đổi được thực tế là đối với những người trẻ Việt Nam muốn uống một tách cà phê, giờ đây có rất nhiều lựa chọn.

“Cafe Starbucks không có gì đặc biệt đối với tôi. Tôi có thể thưởng thức cafe chất lượng tại một quán Việt với giá chỉ bằng một nửa”, Tram Nguyen nói.